药店经营千万别碰四大致命误区

摘要:消费者在接受了多年的营销技术洗礼后，他们对各种行销手段的理解力不会比任何一个营销高手差。而且消费者精打细算的程度是超乎想象的，表面上商家的免费活动可以吸引很多顾客，但实际对比药店的营销成本，效益可能未必能高于预期，而且顾客也会对商家真正的增值服务产生疑心，怀疑是动机不纯的推销。

在辅导创建服务流程中，我喜欢用“接触点管理”来解释：一个服务流程中，顾客能感受到自我需求被满足是通过与企业的许多接触点来实现的。营销4P中的4P就是对顾客与企业接触点的经营，但是零售药店是以专业服务为导向的，应该在4P中加上人（People）、实现专业的物质环境（Physical Evidence）与实现专业的过程（Process），也就是营销7P。

为了关注在流程中对顾客的需求，可以采用接触点分析的方式，寻找创造顾客满意的服务经验。尝试先把销售放一边，即使会议营销也是最后一天才谈商品，他们都知道先经营顾客的经验再说商品，我们如何把体验与销售放在一块呢？如果想不通这个道理，那么就难以理解O2O体验馆为何大费周章的投资了。

致命误区四：没有对高管考核销售结果笔者曾经辅导某家连锁药店改善服务质量，期间涉及到员工薪酬体系的改革。当笔者重新分配员工基本工资、职务津贴与奖金的权重时，调高了员工基本工资占比，这在零售药店是个很受争议的做法。当时企业经营者问，如果基本工资占比提高，是否意味着员工考核的重点不是销售结构，而是服务过程，如果销量下降怎么办？如果把销售比重从基层员工身上降低，那么该加在谁的身上？

我的回答是：当然加在高阶主管上！纵观服务业的优劣，都是先有服务品质优劣，才有销售优劣。企业经常把销售的重任放在员工身上，而经营策略的好坏却从不纳入考核。在有限的资源下，员工能做的就是热情服务。但是，设计企业顾客关系管理、分配资源、管理成效的是高阶主管，所以员工考核的应该是过程，而高阶主管（包含总部各部门主管）考核则应是结果。

当行业掀起价格战，营销部门的主要工作就是避免这种事发生，而顾客关系管理则需要领导部门，透过DIKI（资料收集、资讯分析、形成顾客需求体系及建立客户关系网）建立顾客发展的管理。尤其是顾客服务模式和客类经营模式的建立。

每一个病症的服务模式，如慢性病、儿科、妇科、甚至最常用的感冒药，顾客在服务需求上都有其特殊的接触点及服务方式：有的需要长期管理，有的需要隐私管理、有的需要更快速的服务……当顾客进入货架区或者接触点后，服务模式就被启动，员工的专业及热情就成了个性化，否则很多顾客不会愿意听店员的意见。

营销部门对不同客类的商品需求性应该了如指掌，从而帮助商品部门辨别商品在不同消费群体中的生命周期，并分析门店服务模式下顾客的成长性，适时指导门店在哪些接触点上改善。