药店经营千万别碰四大致命误区

摘要:消费者在接受了多年的营销技术洗礼后，他们对各种行销手段的理解力不会比任何一个营销高手差。而且消费者精打细算的程度是超乎想象的，表面上商家的免费活动可以吸引很多顾客，但实际对比药店的营销成本，效益可能未必能高于预期，而且顾客也会对商家真正的增值服务产生疑心，怀疑是动机不纯的推销。

追加销售的意思，是顾客对首次购买满意后，成为回头客，产生二次购买（重复购买）。而“组合销售”模式常常让顾客认为，首次购买超过预期消费金额，感觉上当受骗，在印象里给药店差评。

决策理论大师赫伯·赛门提出，顾客购买决策心理会遵循“满足法则”，即顾客满意的消费应该是“满意+足够”从顾客购买心理和零售药店的需求出发，药店理解“需求+”，就不能一昧地强求店员片面提高客单价，而是把拉动客单价提升的责任交接给营销和商品部门，从顾客是否重复购买来考核顾客对门店服务的满意度。只有这样，才能释放店员的服务意识。

致命误区二：喜新厌旧的企业文化现代人总是崇尚新产品、新客户、新领域、新的营销方案，“新”似乎是英明领导的体现。但营销理论告诉我们，维护老顾客的成本比新顾客低，一个满意的老顾客还能开发新顾客。而一个创新的思维要变成有效的行动，需从上到下，每一个部门的配合，付出巨大的成本。所以我们看到优秀的企业，大多能够提出很多优秀的创新方案，但一年下来，只有一个创新的方案能持续执行并成功。药店营销也一样，我们需要思考，如何把创新的营销活动提高存活率。

要明白，“求新的文化”，会把维持现有事务，变成最不彰显员工效益的工作。所以，维系及满足现有顾客需求成为了次要工作。从开新店或顾客首选购买商品时，顾客会得到一个讯息：当“蜜月期”结束后，他们的购买变成了理所当然。员工专注在新顾客开发上，导致员工不断急于结束顾客的首选需求或现有顾客，以便进入下一个销售阶段。而顾客也学会不断地在不同企业寻找蜜月期，这就让企业不得不迫切地创造新的蜜月期（还记得过去介绍着的“顾客关系投资误区”吗）。因此，几乎每一次都是重头开始的成本投入，但都投入在既有客户的既有需求上，又怎么会产生成本的递延效益？

致命误区三：Putting lipstick on a pig经济学里有一个竞争性均衡定理，如果行业中每一个企业都卯足全力打价格战，就没有一家能够赚到钱。这提醒我们，如果单纯模仿竞争对手的模式，而没有严谨的研究讨论和流程化的管理，顾客未必会对我们的工作买单。

营销部门常常大声疾呼如何强化活动的包装、广告、简介、承诺等，但通常只是增加了营销成本，很少切中顾客的痛点。英国有一句谚语：“Putting lipstick on a pig（涂了口红的猪）”，就是说，商家如果只考虑效益、执行流程、宣传方案，却忽视顾客的需求，以及企业内部对行为方式的变革，那么顾客只是“在几公里外就能分辨哪些是涂了厚重口红的猪”，仅仅如此而已。